傳統(tǒng)+潮流，衍出“新物種”
被新消費“重新定義”的老字號 ——
傳統(tǒng)+潮流，衍出“新物種”
你知道“NANIMOMO”是什么嗎？這一洋氣的名字來自無錫方言“捺泥模�！保馑际恰盎萆侥嗳恕�。標志性肥嘟嘟的小臉蛋表情萌拽、穿上背帶褲、戴上飛行帽……眼下，這些款式生動、配色時尚的“泥娃娃”正讓人眼前一亮�！按蠹叶贾烂ず蟹浅Ｊ苣贻p人歡迎，實際上泥人的屬性和盲盒類似，都是擺件。于是我們結(jié)合無錫本地特色，設(shè)計了NANIMOMO系列盲盒�！� 中華老字號企業(yè)、無錫市惠山泥人廠副總經(jīng)理王杰介紹，這兩年，惠山泥人已成為具有無錫特色的伴手禮，總銷售額翻了近三倍，現(xiàn)在，企業(yè)也在探索NANIMOMO咖啡主題文化館、文化快閃店、茶室等，跨界融合助力品牌迎“新春天”。
不久前舉行的中國(江蘇)老字號博覽會成為各界觀察“老字號”的一扇窗，省內(nèi)老字號企業(yè)借助平臺“上新”，也展現(xiàn)出江蘇發(fā)力“新消費”潛能。113家中華老字號、356家江蘇老字號……江蘇是擁有老字號最多的省份之一，如何用好這一“傳統(tǒng)寶庫”，推動“國貨潮品”出圈又出彩？
“新渠道”拓路：公域+私域，精準對接客群
老字號“上新”并非新鮮事，但并非單靠技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新就能重獲新生。對老字號而言，技術(shù)產(chǎn)品“出圈趕潮”，營銷也要“破壁尋路”。
椰蓉味、小獅子造型的“獅來運轉(zhuǎn)”；金駿眉味、牡丹花瓣花蕊立體精致的“國色芳華”……這些來自蘇州稻香村的“美麗點心”一經(jīng)推出即成為“爆款”糕點�！皩鞒械膱允�，并不意味著對傳統(tǒng)的固執(zhí)�！碧K州稻香村相關(guān)負責(zé)人介紹，面對市場的快速變化，蘇州稻香村在傳統(tǒng)蘇式糕點制作技藝的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，順應(yīng)健康多元的消費需求，降低成分中的糖度和油脂含量，并在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新點綴流行文化，創(chuàng)造出了一系列兼具國潮風(fēng)情和現(xiàn)代審美趣味的新國潮健康糕點。以低糖低脂的“碧螺春茶酥”為例，精選蘇州特產(chǎn)碧螺春制成的碧螺春茶餡裹在其中，將碧螺春與蘇式糕點這兩張?zhí)K州“名片”在舌尖上完美融合，目前已累計售出超100萬塊。
近年來，省商務(wù)廳高度重視老字號工作，扎實推進老字號“五新行動”，為老字號發(fā)展營造新環(huán)境、助力新消費、激發(fā)新動能、鼓勵新文創(chuàng)、開拓新領(lǐng)域，推動全省老字號持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。2020年起，省商務(wù)廳率先在全國開展老字號“三進三促”活動，組織老字號進社區(qū)、進校園、進景點，持續(xù)促進品質(zhì)消費、促進文化傳承、促進創(chuàng)新發(fā)展，而中國(江蘇)老字號博覽會是老字號專業(yè)展會，也是“蘇新消費”品牌活動的重要組成部分。
“為了更好地整合兩大老字號促消費平臺，推動活動成效邁向新臺階，今年我們創(chuàng)新性地將首場老字號‘三進三促’活動放在老字號博覽會上舉辦，實現(xiàn)資源共享、互惠共贏�！笔∩虅�(wù)廳副廳長吳海云表示，希望通過借力專業(yè)化展會平臺，為街區(qū)、社區(qū)提供面對全國老字號和名特優(yōu)企業(yè)開展招商對接的機會，同時帶動我省老字號企業(yè)突破地域限制，推動江蘇國貨潮品邁向全國。
聚焦后端銷售達成，今年第二屆“老字號潮品好物”全國團長幫賣選品會，解鎖品牌私域密碼，組織來自全國的近30位頭部團長現(xiàn)場對接老字號企業(yè)洽談選品，持續(xù)賦能老字號拓寬私域流量，拓展銷售新渠道，為企業(yè)打造365天無休、覆蓋全國的線上銷售渠道。
“我個人比較喜歡傳統(tǒng)文化，所以選品時會考慮像老字號這樣帶傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品來推薦。”來自上海青藍團的團長蕭駱，從2014年研究生畢業(yè)便從事電商行業(yè)的私域推廣，當時主要通過Facebook做海外私域，后來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的私域營銷市場也很廣闊，開始做團長帶貨，目前積攢了4萬人左右的私域。她告訴記者，私域推廣的本質(zhì)其實是社交電商，類似于在瀏覽朋友圈或群聊時，隨意購買，與傳統(tǒng)網(wǎng)購相比，是一種更生活化的方式。
蕭駱認為，“老”是老字號的優(yōu)點也是缺點，老字號本身有厚重的文化內(nèi)涵，有很多故事可以講，但其傳統(tǒng)的內(nèi)容要能走到消費者中去，用消費者喜歡的方式去呈現(xiàn)�！斑@正是我們團長要做的事，私域營銷沉淀的都是老客戶，消費者出于對團長的信任進行購買，由團長們介紹產(chǎn)地、老字號故事、實拍等，這對老字號品牌來說，更有營銷效果�！彼f，老字號品牌可以進一步拓展線上業(yè)務(wù)，借助社交媒體的力量，構(gòu)建自己的私域流量池，與線上消費者建立深度連接，形成雙向奔赴。
“新搭檔”發(fā)力：學(xué)校牽手企業(yè)，成果“花開”兩地
近日，南通大學(xué)地科院與南通老天寶銀樓共同設(shè)立“南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院校外實訓(xùn)基地”，學(xué)院將聘請老字號企業(yè)的業(yè)務(wù)專家、業(yè)務(wù)骨干為專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員或客座教師，并邀請到校進行現(xiàn)場教學(xué)和專題講座。老天寶銀樓也將聘請南通大學(xué)地科院院領(lǐng)導(dǎo)，擔(dān)任金銀珠寶行業(yè)指導(dǎo)顧問，并定期為企業(yè)組織開展系列講座。
人才共培機制，是校企合作的重點。老天寶品牌主理人劉芳介紹，今后老天寶將成為地科院學(xué)生的實習(xí)單位、校外實訓(xùn)基地，為學(xué)生們提供寶石科普課堂講師、珠寶文化講解員、珠寶產(chǎn)品研發(fā)、珠寶展會志愿服務(wù)、珠寶銷售、媒體線上運營專員等實習(xí)崗位。另外，依托院校教育資源，地科院也將采取定向辦班、崗位技能培訓(xùn)、短期培訓(xùn)、繼續(xù)教育等形式，為老天寶的各類人才積極開展企業(yè)職工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升企業(yè)的整體競爭力。當前，通過校協(xié)企合作，設(shè)計具有南通特色的“城市好物”，既能夠展現(xiàn)南通的文化魅力，讓年輕人了解老字號、傳承老字號，又能夠推動老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)共贏。
同樣“一拍即合”的，還有慶茂槽坊第五代傳承人、副總經(jīng)理雷天平和南京傳媒學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院湯懿。
益林醬油，傳承雷氏慶茂槽坊百年手工瓦缸釀造工藝，香飄百年。湯懿在對企業(yè)歷史、產(chǎn)品體系和營銷現(xiàn)狀做了初步了解后，胸中描繪起合作藍圖，“我們完全可以在老字號品牌提升、產(chǎn)品與市場定位、包裝與營銷策劃三個方面展開合作�！彼f，首先，在現(xiàn)有南傳“老字號品牌提升項目”框架內(nèi)，做好“慶茂”這個老字號故事的發(fā)掘和企業(yè)形象的打造，把這個作為學(xué)院的學(xué)生的課題，與企業(yè)共同完成。其次，通過實習(xí)讓設(shè)計專業(yè)學(xué)生走進企業(yè)，了解老字號品牌、非遺技藝和產(chǎn)品屬性，利用學(xué)生在設(shè)計方面的專業(yè)特長開展產(chǎn)品包裝的定位、設(shè)計等工作。此外，還可以依托南京傳媒學(xué)院在品牌定位、產(chǎn)品策劃和營銷策劃方面的專業(yè)優(yōu)勢，助力老字號企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、健康發(fā)展，同時將非遺技藝深入大眾生活，推動更多年輕人對傳統(tǒng)文化的認可。
“新愿景”啟航：資本+人才，老字號破繭化蝶
守正創(chuàng)新，用非遺與老字號的匠人匠心來打磨新產(chǎn)品，以不斷適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，在這個過程中雷天平還是遇到了很多的困難。比如產(chǎn)品體系單薄、對市場消費的定位能力弱，只重視傳統(tǒng)特色而忽略了年輕市場的培育；再比如，企業(yè)是歷史傳承的手工作坊形式的企業(yè)，規(guī)模小利潤低，在企業(yè)的規(guī)�；藴驶度肷厦黠@不足。
老字號如何破題，老產(chǎn)品如何擁抱新生？雷天平期待，首先，通過校企合作、企企合作，加強產(chǎn)品的包裝設(shè)計，讓產(chǎn)品定位更加符合市場和年輕化的需求。其次，希望能夠獲得金融機構(gòu)對于老字號企業(yè)的支持，滿足企業(yè)在標準化改造和設(shè)施設(shè)備升級上的資金需求，有效降低企業(yè)融資成本。
珠寶行業(yè)上中下游的環(huán)節(jié)眾多，每個環(huán)節(jié)都需要專門人才，尤其是技術(shù)型銷售和復(fù)合型營銷人才的短缺，讓企業(yè)一直面臨著招工難、用工難的困境。劉芳透露，當前地科院攜手老天寶銀樓，共同開展產(chǎn)教融合微專業(yè)和課程建設(shè)，開發(fā)課程模塊，完善教學(xué)內(nèi)容，同時企業(yè)也將與學(xué)院共同研發(fā)南通城市元素文創(chuàng)珠寶系列產(chǎn)品。
“希望能夠通過政策宣講、經(jīng)驗分享、服務(wù)推介等方式，幫助企業(yè)找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向、明確轉(zhuǎn)型思路，加強資源對接和場景開放，有效促進大中小企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新和融通發(fā)展。”劉芳期待，通過深化產(chǎn)教融合，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，加強校企合作對接，共同探索老字號人才培養(yǎng)“新模式”。
記者 洪葉 王夢然